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疫情后,超實(shí)用的直播賣車營銷5大戰(zhàn)法!
相比其他行業(yè),直播賣車一直不溫不火,隨著一場疫情的肆虐突襲,再次把直播賣車話題一股浪的掀了起來。其實(shí),在這方面的探索早已屢見不鮮。
2017年,自媒體“黎貝卡的異想世界”聯(lián)手MINI開始了直播賣車。其中,100輛定制車,在5分鐘內(nèi)售罄。2019年9月,天貓汽車聯(lián)合薇婭直播賣車,15分鐘成交了40多臺汽車。隨后,雷佳音、“手工耿”也聯(lián)合寶沃汽車直播賣車,3.5小時(shí)內(nèi)直播間累計(jì)訪問量達(dá)459萬人次,在線預(yù)定1623輛。
如今,受新冠肺炎疫情影響,2月份產(chǎn)銷同比下降79.8%和79.1%。同時(shí)終端店客流量減少到最低,甚至關(guān)閉,線下賣車、消費(fèi)體驗(yàn)成了車企當(dāng)下最棘手的痛點(diǎn)。在這種消費(fèi)語境下,眾多車企紛涌而上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,玩起直播賣車。
據(jù)相關(guān)媒體數(shù)據(jù)顯示,截止到2月18日,已有23個(gè)汽車品牌的1500家門店在淘寶直播賣車,且每天直播超過100場。懂車帝統(tǒng)計(jì)顯示,經(jīng)銷商直播占比從春節(jié)前的1%,提升到了如今的49%。然而在直播賣車的火熱下,購買轉(zhuǎn)化率卻表現(xiàn)一般,并沒有出現(xiàn)類似口紅界李佳琦所引起的賣貨奇效。
主要“問題點(diǎn)”歸結(jié)如下:
問題點(diǎn)1、直播轉(zhuǎn)化難:
和其他高頻次快消品相比,汽車產(chǎn)品購買流程繁瑣,消費(fèi)頻次低,價(jià)格高,屬于大件耐用品,消費(fèi)者在購車上顯得更慎重。比如消費(fèi)者購車前,都要事先了解品牌、車型、價(jià)格,然后去線下店體驗(yàn),感受,甚至在多家店或幾個(gè)品牌之間都要比較體驗(yàn)一番,再作出購買選擇。
而直播賣車如果參與受眾沒有事先選好車,只通過幾十分鐘的線上直播,想要其直接下單作出購買決定,顯然很難,轉(zhuǎn)化率低也在意料之中。
問題點(diǎn)2、交互體驗(yàn)差:
汽車是重體驗(yàn)產(chǎn)品,而直播能解決看車問題,比如外觀,造型,內(nèi)飾,空間,可以通過直播人員解說了解相關(guān)配置賣點(diǎn)等,但卻對車操控和體驗(yàn)感,缺少人性化的切身感受。目前技術(shù)上很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)。
目前線上能做到的VR看車、直播中試駕,線上展示等方式,只能幫助消費(fèi)者解決一些基本的看車需求。
問題點(diǎn)3、線上流程創(chuàng)新不足:
如果線上看直播買車,線下該走的流程一步也不能少,另外,看直播的受眾分布區(qū)域不同,各地的經(jīng)銷商是否都有貨也是要考慮的問題。顯然,消費(fèi)者通過看一次直播就把車買了,現(xiàn)在還有點(diǎn)難度。
問題點(diǎn)4、缺乏好內(nèi)容和專業(yè)人才:
對于車企直播,內(nèi)容腳本是一個(gè)很關(guān)鍵的問題,決定直播效果,比如李佳琦直播話術(shù),每一句都有帶貨的魔力。汽車直播內(nèi)容怎么設(shè)計(jì)話術(shù),吸粉,提升轉(zhuǎn)化效果,也是一個(gè)值得探討研究的課題。
不過縱觀疫情期的直播內(nèi)容質(zhì)量,可謂良莠不齊,這主要是車企和經(jīng)銷商倉促上陣,內(nèi)容創(chuàng)新不足,專業(yè)水平參差不一,加上還缺少專業(yè)直播人員的系統(tǒng)訓(xùn)練,是流量少,轉(zhuǎn)化低的原因之一。假若不能深入了解汽車產(chǎn)品,那只能流于泛泛的直播,效果打折扣可想而知。
那么直播賣車需要從哪幾個(gè)方面提升營銷效果呢?(5個(gè)方面)
1、打造符號標(biāo)簽,挖掘培養(yǎng)專業(yè)汽車直播人才
現(xiàn)在看車企直播幾乎都是大陣仗,車企、經(jīng)銷商、銷售代表、車主、汽車媒體等一股腦兒全上。車企建立這種直播矩陣也沒有錯(cuò),但對一個(gè)汽車品牌來說,直播同質(zhì)化嚴(yán)重,缺少聚焦,標(biāo)簽化的直播符號。如果借助打造專屬化汽車直播人才,樹立品牌直播標(biāo)簽,效果會更佳。比如,提起直播就想到李佳琦、薇婭,已成為人們心智上的一個(gè)“符號”。
大家都知道口紅一哥李佳琦,其成功背后,就是專業(yè)墊底,從歐萊雅做導(dǎo)購,到參與公司內(nèi)部化妝達(dá)人培訓(xùn)計(jì)劃,成為最懂品牌、產(chǎn)品和最會銷售的人。他每天都要研究口紅,能記住上萬只口紅的特色優(yōu)勢以及體驗(yàn)的效果。每天涂抹上百次,了解化妝品也最懂女性消費(fèi)者。李佳琦之所以脫穎而出,除了外在的一些包裝,顯然專業(yè)的基礎(chǔ)和懂消費(fèi)者才是其成為“口紅一哥”標(biāo)簽的基礎(chǔ)。
那么放眼汽車圈,目前來看,能媲美李佳琦的汽車圈直播帶貨大咖還沒出現(xiàn)。因此,要想做好汽車銷售直播,需要在專業(yè)上下功夫的同時(shí),還要研究目標(biāo)消費(fèi)者興趣習(xí)慣,存在哪些痛點(diǎn),這方面做好了,才能出現(xiàn)像買口紅就找李佳琦一樣的標(biāo)簽化效果。
2、借圈層KOL(意見領(lǐng)袖、名人、專家、網(wǎng)紅)博聲量,帶動口碑提升
一般意見領(lǐng)袖在自身圈層內(nèi)都有一定權(quán)威性和話題性,流量也大,如要借助意見領(lǐng)袖參與直播,可借助他們自身的影響力和專業(yè)度,為品牌帶來更多曝光度和轉(zhuǎn)化。名人更不必多說,都自帶光環(huán)。但是他們較薄弱的地方在垂直行業(yè)專業(yè)知識上,不論深度上還是專業(yè)度上還存在不足。但優(yōu)勢是他們的推薦產(chǎn)品,更容易被年輕一代消費(fèi)者接受。
據(jù)Morning Consult發(fā)布了“Z世代和千禧一代意見領(lǐng)袖營銷報(bào)告”顯示:作為代言人,意見領(lǐng)袖比名人更受信任,50%的千禧一代信任他們推薦的產(chǎn)品,相比之下,只有38%的受訪者喜歡名人。而大多數(shù)Z世代和千禧一代追隨意見領(lǐng)袖,88%的受訪者表示,意見領(lǐng)袖真實(shí)和真誠地關(guān)心他們的利益很重要。
還有直播對品牌產(chǎn)品的好處,可以對線下展廳,工廠、生產(chǎn)過程、品質(zhì)測試,通過行業(yè)專家背書點(diǎn)評。提升品牌信賴感,獲取銷售機(jī)會。
比如,最近話題度很高的“2020春路虎發(fā)現(xiàn)季 全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版30小時(shí)云游上市會”。邀請了話題性強(qiáng)的獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師張娜、全能藝人林依輪、日本知名建筑設(shè)計(jì)師青山周平等“發(fā)現(xiàn)生活家”等不同領(lǐng)域的嘉賓團(tuán),從“衣、食、住、行”多方位暢言,表達(dá)自己的“發(fā)現(xiàn)”。這次直播平臺累計(jì)5000萬PV。
此外,目前疫情期,還出現(xiàn)了很多車企高管親自上陳直播的案例,以個(gè)人形象帶動整個(gè)企業(yè)品牌形象,雖然轉(zhuǎn)化不高,但對于提升企業(yè)品牌知名度還是美譽(yù)度都是加分項(xiàng),也會積累眾多對品牌感興趣的粉絲、潛在用戶,并帶動了口碑提升。
比如:上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民、東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理顏宏斌,而顏宏斌在直播中邊露廚藝邊說車,詼諧幽默的直播風(fēng)格,受到不少用戶的認(rèn)可。根據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示,僅在快手平臺,他的直播總觀看人數(shù)就近10萬人,點(diǎn)贊超20萬個(gè),評論達(dá)7900條之多。
3、痛點(diǎn)強(qiáng)化購買刺激,激發(fā)購車欲望
對于直播如何激發(fā)購車欲望,在本人看來,直播中除了優(yōu)惠舉措以及利益點(diǎn)回饋外,最主要的還要從直播內(nèi)容上進(jìn)行用心設(shè)置打磨,強(qiáng)化消費(fèi)者購買動機(jī)。眾所周知,一個(gè)汽車品牌產(chǎn)品涵蓋多方面知識,需要對品牌、產(chǎn)品“痛點(diǎn)”了解透徹,策劃有吸引力的話術(shù),而建立在專業(yè)化基礎(chǔ)上的直播,吸引流量上效果也會更加明顯,絕對不是簡單介紹一下產(chǎn)品功能就可以完成的。
例如:
1)找準(zhǔn)消費(fèi)者買車“痛點(diǎn)”,進(jìn)行直播話術(shù)創(chuàng)意設(shè)置:
在社交化時(shí)代,聲量大不僅能影響消費(fèi)者,但更能激發(fā)消費(fèi)購買欲望的,還要看誰能說到用戶的心里(好內(nèi)容)去。
首先,洞察消費(fèi)者購車問題點(diǎn)了解清楚,制造差異化內(nèi)容,比如想買那一品牌類型的車,希望車在功能上能解決哪些自己的問題。比如,一輛車的賣點(diǎn)有很多,安全、顏值、配置、動力等等,每個(gè)人的需求點(diǎn)不一樣,那就設(shè)置的話術(shù)不一樣。
其次,比如在現(xiàn)在疫情消費(fèi)語境下,消費(fèi)者最關(guān)心的痛點(diǎn)是健康,那么汽車其他的賣點(diǎn)宣傳就是次要的,要順勢抓住健康賣點(diǎn)的話術(shù)創(chuàng)意,讓消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)防心理,來達(dá)到刺激購買的目的,也會對品牌留下深刻印象。
還有些汽車品牌抓住當(dāng)下眾人關(guān)注的消費(fèi)語境,正在考慮推出健康汽車,并在產(chǎn)品痛點(diǎn)上下功夫,比如汽車的凈化系統(tǒng)功能賣點(diǎn):空調(diào)濾芯、負(fù)離子發(fā)生器以及車內(nèi)環(huán)保材質(zhì),并通過海報(bào)、盤點(diǎn)稿,視頻直播等形式進(jìn)行“訴求健康”上的傳播。也可以圍繞“痛點(diǎn)”設(shè)置針對性的個(gè)性化體驗(yàn)直播活動,來打動消費(fèi)者購買。
2)借助事件營銷直播,話題性強(qiáng),交互性帶動轉(zhuǎn)化:
品牌借勢消費(fèi)語境,行業(yè)熱點(diǎn)趨勢,利用人們從眾心理,制造類似事件話題,刺激消費(fèi)者形成特定偏好。比如借勢618,雙十一,以及國家政策,個(gè)性化公關(guān)品牌試駕活動推出優(yōu)惠舉措等。
3)提升流量是王道,差異化直播內(nèi)容花樣創(chuàng)新法:
直播賣車,很多經(jīng)銷商、4S店以及網(wǎng)紅,直播間人氣也低的可憐,內(nèi)容創(chuàng)新乏善可陳,賺取眼球亮點(diǎn)不足,無法聚攏更多粉絲觀看。因此,在直播內(nèi)容創(chuàng)新上要挖掘高品質(zhì),有吸引力的差異化內(nèi)容,才是提高流量的王道。
A、標(biāo)新立異法:汽車產(chǎn)品同質(zhì)化趨向嚴(yán)重,直播中怎么區(qū)隔同級別產(chǎn)品,放大消費(fèi)語境中的自身產(chǎn)品利益點(diǎn)優(yōu)勢,增加視覺場景感,體驗(yàn)感,讓觀看者感同身受很重要。
B、對比法:直播中制造心理落差和區(qū)隔,比如拿自己的強(qiáng)點(diǎn)和競品弱點(diǎn)進(jìn)行對比,或者借產(chǎn)品升級,打擊產(chǎn)品老舊,贏得消費(fèi)者的注意力和好感。
C、挑戰(zhàn)法:抓住一個(gè)產(chǎn)品痛點(diǎn),通過直播挑戰(zhàn)極限,刺激消費(fèi)者注意,達(dá)到公眾對其產(chǎn)品的印象。
比如去年10月份,寶沃汽車直播賣車活動。其中,手工耿史上最大腦瓜崩、加特林螺母機(jī)關(guān)槍挑戰(zhàn)寶沃汽車剛度等環(huán)節(jié),成為直播流量高峰,吸引了超百萬人同時(shí)在線觀看。
4、借助直播獲取精準(zhǔn)銷售線索
對車企及經(jīng)銷商來說,借助開展線上直播賣車,加強(qiáng)互動交流,增加與消費(fèi)者維護(hù)粘性,同時(shí)可以獲取精準(zhǔn)銷售線索,比如某些直播平臺創(chuàng)新,提供用戶加入群聊入口,以及粉絲群功能。這對于線下跟進(jìn),促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化提供了保障。而對消費(fèi)者而言,一定程度上能解決購買前的信息獲取、比對等消費(fèi)決策的痛點(diǎn)。
5、直播對品牌或產(chǎn)品的潛在用戶群購買轉(zhuǎn)化率高
直播對有購買意向的消費(fèi)者,下單幾率大。本來就已經(jīng)選好品牌,如果再配合一些優(yōu)惠措施,無疑將對消費(fèi)者盡快下單起到一個(gè)催化作用。因此,直播前如何研究消費(fèi)者和洞察他們的需求很重要。
線上直播還有一個(gè)好處,就是通過直播可以實(shí)現(xiàn)線下觸達(dá)不了的地方,對于廣泛的接觸用戶群體,提高品牌認(rèn)知度也有很強(qiáng)的價(jià)值引導(dǎo)作用。
總結(jié):
可見,汽車品牌借助直播的全新渠道,雖然轉(zhuǎn)化效果一般,但積攢了大量粉絲和潛在用戶,并潛移默化的培育了消費(fèi)者直播買車的習(xí)慣,對提升品牌口碑認(rèn)知,增加信賴感,促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化意義重大。
目前,進(jìn)入3月以來,一汽奔騰、奇瑞、一汽大眾等眾多車企借助“云上市”把新車發(fā)布會搬到線上,寶馬、大眾、邁凱倫、奧迪、保時(shí)捷等汽車品牌聯(lián)合開啟線上直播。并紛紛試水網(wǎng)上VR看車、跨界營銷、線上商城等各種創(chuàng)新模式。不僅如此,視頻平臺抖音、快手、電商等平臺也開始加碼汽車線上營銷業(yè)務(wù)。
隨著新一代消費(fèi)者對線上購買興趣的崛起,以及直播技術(shù)發(fā)展和汽車直播人才的不斷成熟,相信不久后,汽車界的“李佳琦”式的直播符號也會脫穎而出。同時(shí),直播營銷可以在打造專屬的汽車直播場景和利用現(xiàn)有車企粉絲創(chuàng)新直播上進(jìn)行嘗試和探索。總之直播要想成為真正的賣車渠道,還需要各車企品牌更精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體洞察,以及更強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)支持、交互技術(shù)支持以及直播人才的支持。
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